品牌建立的方式有哪些？品牌建设，一步到位

本文目录

• 品牌建立的方式有哪些
• 品牌建设，一步到位
• 创建新品类有哪些关键要素求解
• 如何有效地发展品牌关系
• 品牌塑造的十大阶段
• 为什么建立品牌
• 7大方面，告诉你真正的品牌营销应该怎么做

品牌建立的方式有哪些

　　1、品牌是依托BAP（BRAND ANIMA POINT）品牌生命点的传播来规划的。主要包括品牌审查（Brand Censor）、品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)五个步骤。

　　2、品牌规划(Brand Plan)如果是去界定品牌的核心价值。即品牌定位、品牌识别、品牌联想、品牌标志、核心广告语、品牌形象代言人等。 品牌建设可以从这几个方面去着手。

品牌建设，一步到位

市场竞争绝对是一种零和博弈。企业在产品同质化、规模化及消费需求多样化的竞争环境时，如果不能先人一步占据消费者心智，就只能空悲切了。因此，企业在品牌建设时就必须与被频繁提速的社会节奏相匹配，做到更精准、更高效、更快捷。

近年来，三只松鼠的快速崛起验证了“价值是推动品牌高速成长的源动力”这一法则。在整个社会被互联网频繁提速的今天，企业在品牌建设时需要回归价值本源，聚焦价值本源并以此为基础不断进行创新。

以价值需求为导向发现目标市场

如果细数这个时代的关键词，转型与升级必然名列其中，是当前社会的大势。所谓转型，在营销层面上更多指向于盈利模式，即与那些消费需求的人建立价值交换的平台;而升级则需要考量借助何种新产品、新服务打动人们与指迅速建立价值交换关系。

智能手机是一种社会大势，苹果无疑是这种大势的领跑者。如果你想在这种大势中分一杯羹的话就必须从社会公众对苹果的价值需求中寻求突破口。“以渴望获得一款性价比高且个性十足的智能手机的人”为目标群体是小米在进行价值需求分析后做出的一个正确选择。

当这个选择被明确后，小米便有了明确的创新方向与价值参照物，此时如何构建盈利模式，如何创新产品便有了清晰的框架，避免走弯路、花冤枉钱，缩短了品牌建设的时间。

以价值需求为导向思考创新方向

在人们固有的认知中，一件商品是否能够具有价值往往取决于他被感知的程度。以瓶装水为例，人体需要矿物质，所以矿泉水是有价值的;经过二十七层的过滤，不含任何杂质，所以纯净水的价值得到体现;作为后来者的农夫山泉，如何体现山泉水的价值呢?那必然是“大自然的搬用工”、“有点甜”了。

瓶装水市场是可以说是最难创新、最难差异化的市场之一。无论是康师傅、乐百氏、农夫山泉在进入该市场时都是以价值需求为导向思考创新方向的。产品是价值的载体，不论何种产品的创新，如果牢牢抓住价值需求，并努力使其变得可以被目标群体所感知、所衡量，此时创新的方向就会变得清晰且具有实用性，避免拍脑袋做决策的事件出现，为产品上市热销打下坚实的基础。

以价值需求为导向凝练文化主张

当一个品牌所具有的文化主张与某个特定群体的价值需求相吻合时，这个特定群体就会迅速对该品牌进行关注、体验、评价直至最后做出情感判断。现代心理学已经证明，当人们感受到一个产品是，如果它所具有的气质、形象与主张同自己的价值需求相吻合时，人们便会愿意亲近它，和它进行互动沟通，进行价值交换，并会将自己的体会迅速传递给朋友，这边是首因效应与共振效应在营销学、传播学中的应用体现。

在同质化现象严重的今天，可以说文化主张是一个品牌与竞品形成差异化的核心所在。当面对强大的竞争者时，从目标人群的价值需求出发凝练文化主张是快速形成竞争力的有效方法。奔驰主张“乘坐舒适”，宝马就主张“驾驶乐趣”;肯德基以“炸”打天下，蒸功夫就以“蒸”取人心;可口可乐说“我是经典的”，百事可乐则喊出“新一代的选择”……

以价值需求为导向制造情景体验

与目标群体拥有相同的价值观仅仅是引得目标群体关注和喜爱的一步，要想让他们喜欢上你，就必须将你的文化主张情景化使之融入到目标群体的生活中，然后在植入你的产品或服务，让目标群体在不知不觉中拜倒在品牌的石榴裙下，成为品牌的粉丝。

然而，上情景体验很多竞争对手都在做，使消费者很难静下心来去进行情境体验。不过要想解决此问题也并非难事，只要品牌用心揣摩、体会、推演产品或服务在目标群体生活中的每个细节，依然能智造出让人怦然心动的情境体验。比如三只松鼠在揣摩、体会、推演消费者吃坚果的每个细节后所智造出的鼠小器、垃圾袋、纸巾等等。这些小东西貌似平淡无奇，但是三只松鼠做了，而其他坚果品牌没做，那么消费者在分享坚果时心智中就会印上三只松鼠的名字。

以价值需求为导向营造口碑传播

被需要、被尊重、被关注，这是每个人天生的情感需求。互联网时代让大多数的专家走下了神台被数以万计额_丝所替代。他们越来越注重与所有人分享自己的喜、怒、哀、乐，他们越来越喜欢与所有人分那享自己的发现、经验。

这同样是一种社会大势。在这种大势下，口碑已经成为最有杀伤力的传播方式。更多时候企业需要让目标群体参与到自己的品牌创新中，按照自己的意图去设计产品，构想体验场景，从而激活目标群体对产品的主人翁意识，从主动撰写出更形象、生动有说服力的文字影响身边的朋友，像滚雪球一样扩大影响力。

创建新品类有哪些关键要素求解

聚焦核心品项 一般而言，推出新品类的企业鲜有是完全新的企业，这也就有一个问题，是挖掘一个品类方向，然后通过一个产品线去打造品类，还是聚焦一个单品来推动新的品类。在品类开创的初期，聚焦于一个代表性品项，能够以一个鲜明、独特而令人难忘的印象，进入消费者心中并扎根其中。同时，在确定以单一品项开创品类时，为新品类塑造一个新的品牌和定义这个新品类有着非常重要的作用。创建一个品类，就要为这个品类定义一个名字，然后用一个新的品牌名来占有这个品类。品类命名和为新品牌起名是截然不同的，品类名要求通俗、容易理解、具有通用性;品牌名则要求独特、简单、寓意品类的某种特性。品类名更为理性，而品牌名则需要有创意。通过单一品项、新的品类和品牌名，能够帮助我们在集力打造的同时，不与企业的主体品牌形成混淆，而保证企业稳定发展的同时，找到全新的增长点。当然，这对于一个新晋品牌或者一个下滑的企业同样重要。 符合心智认知基础 消费者不需要真相，他们只会按照自己的常识来理解解读自己认为的“真相”。我们在构建品类利益的时候，必须深刻地洞察消费者的需求和基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的价值认知。王老吉的成功，首先必须归功于它找到了凉茶的第一特性——“怕上火”，事实上，有效的品类利益通常既通俗又简单。同样是为王老吉提供服务的特劳特旗下公司，在给九龙斋定位时，将酸梅汤的品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机，但在消费者的认知基础里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品，普洱茶这个品类则更适合“去油解腻”的定位。 标志性视觉 建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括产品外观、品牌符号、色彩、包装设计、品牌化身。产品的内在品质决定了品类的利益承诺，而出跳个性的外观则更易于吸引消费者眼球且在货架上处于明显的地位。独特的符号和色彩也是非常重要的，它与主要的竞争对手产生区隔，甚至是对立的，可能不一定美观，但一定要做到差异而持续坚持。象征性视觉是品牌独特性的重要组成部分，不可进行随意的稀释和破坏。 公关推出新品类 打造新品类有一个最大的陷阱，就是企图以广告建立品牌形象和文化塑造入手。很多企业认为，百威啤酒之所以强大，是因为它来自美国，代表的是美国的文化。实际上，品牌形象和文化不是企业塑造出来的，而是品牌的拥戴者带来的，是品牌成功后具有的光环效应。推出代表新品类的品牌面临的最重要的问题是可信度。新概念往往不可信，尤其是新的概念在广告中推出的时候。原则上应该是公关第一，广告第二(公关播种，广告收获)。本质上，广告不能生火，只能在火点着以后扇火。为了有所收获，就需要第三方所带来的有效性。品类开创的第一步应该是公关。公关推动口碑传播，为品牌/品类的建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。应该主要利用公关技巧，缓慢打造品牌，然后等待转折点出现时，马上推出大量的广告运动进行巩固和加强。

如何有效地发展品牌关系

如何有效地发展品牌关系

　　品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上，在当前的以消费者为中心的市场环境中，品牌经营的主线就是建立与维护与消费者之间的关系，创建品牌就是要和我们想要发生了关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。由于品牌来源于企业实体，最终在消费者头脑中安家落户，所以我们可以把品牌视为连接企业与消费者的关系纽带。品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面，这两个方面是一对作用力和反作用力，相生相成，相合相随、相互支持、相互促进，不可分割的一个整体，我们要以辩证的态度，洞察其内在的规律性。

　　品牌关系的 实质就是品牌能力与消费者需求之间的对接，相互吸引认知、信任、使用体验、满意、进而忠诚，达到共鸣共赢的关系

　　品牌关系有三个发展阶段，分别为：吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。

　　一、吸引认知阶段

　　品牌关系是从相互吸引开始的，吸引的关键要素——独特，也就是差异化，与众不同、无可替代，拥有“第一”的使用权。例如，全世界第一高的大楼、中国第一个上天的宇航员、最新科技的手机等。

　　试想一下：在漫山遍野的白色绵羊当中，有一头黑色的羊，不用说，大家都被“吸引”住了!品牌也是如此，满满的品牌中，一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到注意。

　　品牌关系初建的关键要素都是消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。初期的品牌差异化是通过设计不同的标志来实现的。

　　被誉为品牌实战教父的宝洁公司品牌之路也是从标志开始的。

　　一百七十多年前，位于美国中部辛辛那提的“宝洁”，是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。

　　当时，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢?

　　宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。再繁琐一点，就是在每个包装盒上印刷一个标志，这样就和其他厂家区分开来，从而使销售更为便捷。

　　随后，产生了一个很奇怪的现象，印刷了标志的货物通常比别的货物销量大!有些客商会不由自主地被吸引到带标志的货物堆前，然后询问是哪个厂家生产的，这个过程完全是下意识的行为，这就完成了品牌吸引客户的一个过程。

　　当然用以区别品牌的特征不仅是符号，还有名称、形象代表、包装、还包括品牌口号。设计独特的品牌特征是吸引消费者的起点，不论“过去、现在、还是未来”。

　　再回到一百多年前的宝洁时期，后来，为了增加销量，几乎所有的生产商都为自己的产品画上了独特的标志，货运码头又重新陷入了另一种和原来性质相同的混乱之中。

　　如何进一步凸显差异化?如何再一次从同质的市场中跳出来，成为企业界人士共同研究的问题，

　　宝洁也在问自己一个类似的问题：“标志促进了销量，其背后真正的‘引力’是什么?”

　　宝洁从客观现象中总结出一条懵懂的品牌经营理念：“标志会引起人们的注意，并且可以不由自主地激发外界的关注。

　　毫无疑问，标志给了消费者一种关于产品的认知和联想，对于品牌标志吸引消费者能力的检验是，在顾客接触品牌的名称、标志及其他元素的情况下，对产品的所想、所感，凡是对品牌有所贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想。

　　有此可知，经营品牌的第一步就是要建立一套独特的品牌识别体系，美国的品牌资产之父大卫·艾克认为品牌识别是：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。品牌管理者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。

　　品牌识别系统共有四个层面12项内容，分别为：

　　作为产品的品牌(产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地)、作为组织的品牌(组织特性、区域性或全球性)、作为人的品牌(品牌个性、品牌/消费者的关系)、作为符号的品牌(视觉形象/标识和品牌历史)。|!---page split---|

　　品牌识别系统应当是品牌经营的原点，品牌定位、品牌价值等都是从品牌识别系统发展而来的。一个完整的品牌识别需要6到12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。显然这么多东西显然是过于冗杂了，因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分，明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。当品牌沿用到新的`产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来，如果人们根据核心识别来认知品牌，有了良好的开始，就等于成功一半了。

　　若没有了品牌差异，消费者很难对品牌有印象和认知，消费者很难对市场中成千上万的品牌区隔，品牌产品就会被看作普通产品和同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上了。

　　中国著名的品牌专家沈菏生认为：认知品牌其实就是消费者对品牌差异的应激反应，品牌强有力的独特性，便于消费者知道、记住、回忆并再认该品牌，即品牌有了知名度，以此为基础，消费者会产生一些联想，识别产品和服务的功能、用途以及价值等，从而产生使用品牌满足自己需求的欲望。

　　二、使用体验阶段

　　一个新品牌上市，能够吸引了大量消费者注意，但我们很快就会发现一种现象，很多顾客是看而不买，他们在新品牌和老品牌之间往往是选择了熟悉的老品牌，尽管新品牌在品质方面不亚于老品牌，但老品牌仍然有着很强的影响力，一言蔽之，因为消费者对于老品牌具有信任感，其实消费者并不是要买产品，也不是要买产品间的差距，而是要购买信赖和安心，若没有信任度的桥梁，就无法从吸引阶段递进到体验使用阶段。

　　建立信任度，务实的做法就是“眼见为实、耳听为实、感受为实”，消费者最为相信的就是亲身体验，通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的品牌营销方法，留住消费者的关键就是品牌价值体验，通过体验创造、强化并引爆需求。

　　品牌价值体验有三个层面，一是理性价值体验;二是感性价值体验;三是自我表现价值体验。

　　1、理性价值体验：主要是体验品牌的功能价值，医药保健品的疗效体验，消费者是否消除了病痛、恢复了健康，化妆品功能让消费者是否美白肌肤、年轻漂亮;服装是否让消费者合体舒适、形体美观。酒水能否让消费者感到口感香醇;学习产品是否有助于消费者成绩提升等。

　　2、感性价值体验：主要是体验品牌的情感价值，生活价值、社会价值等，消费者体验了医药保健品，恢复健康、感觉生活幸福;化妆品能否让消费者得到朋友的喜爱和羡慕等。优美的服装能否让消费者更加自信。酒水能否让消费者朋友聚会尽兴、快乐等。学习产品是否让消费者学习好了以后，得到老师表扬、同学的尊重等。

　　3、自我表现价值体验：品牌能否表现出消费者的身份、地位和尊贵等。高档海参给消费者了一种地位的象征;香奈儿、范思哲给人的极致性感和优雅品味等。奔驰车主具有的尊贵的感受，茅台、五粮液更多的是体现了饮用者 的身份。耐克更多的使消费者有了像一流运动员的感觉等。

　　当消费者通过对品牌理性、感性、自我表现价值的体验，就有正面的判断和感受，品牌判断涉及消费者依据自身使用体验将不同品牌功效和形象联想结合起来以产生不同的看法，品牌感受更倾向于消费者在感情上对品牌的反应。判断和感受的结果深深的“烙”在消费者心智空间内，他们对品牌就有高度的认知和满意度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想，就会产生与品牌相互信任的关系。

　　三、共鸣共赢阶段

　　通过难以忘怀的体验，顾客产生超值满意。接下来则要聚焦于与顾客建立终极关系和共鸣共赢水平。共鸣共赢是品牌关系的最高阶段，其核心是一种强烈的依附、忠诚状态。这已经不仅仅是喜欢和偏好了，消费者甚至已经“爱”上了品牌。相当于人的恋爱结婚，品牌和消费者经过相互吸引认知、恋爱体验，到了最后已经深深相爱了，已经步入婚姻的殿堂了。

　　达到共赢阶段后，消费者拒绝改变，继续购买使用该企业的品牌产品，就像吃到一个果子是甜的，就会相信这棵树上所有的果子都是甜得一样，这种消费者对于企业来讲价值无比丰厚，忠诚的消费者还会主动的与别人谈论品牌，宣传品牌，发展更多的消费者与企业的品牌建立关系。品牌忠诚高的企业，就拥有了坚实的基础，发展潜力巨大。

　　就像婚姻需要维护一样，品牌的忠诚也需要企业精心呵护，与忠诚客户一对一的沟通、开展忠诚顾客优惠促销、新品推荐、使用指导、会员增值服务、互动交流、亲情关怀等，尊重忠诚消费者、让忠诚消费者快乐高兴，是企业的重要任务。

　　品牌关系的渐次递进是需要一定驱动力的，这种驱动力主要就是营销传播，营销传播不仅是狭义的促销概念，而是包括产品、价格、终端、宣传促销等要素，营销传播是作用于品牌关系发展各个阶段的，能够强化品牌吸引和认知，又能增强体验使用效果，还能提升忠诚共赢水平。

　　经营品牌关系，是企业重要的使命，也是一项长期的任务，需要以战略眼光，好高务实之以恒、永续做好

品牌塑造的十大阶段

品牌是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心。然而，品牌的形成，是长期繁复的巨大工程，非一朝一夕所能完成，品牌的打造犹如攀升阶梯一般，需经过一步步地累积、不断地提高段位，最后登上成功的颠峰。

品牌可以从“品质度、美丽度、传播度、注意度、认知度、知名度、畅销度、满意度、美誉度、忠诚度、跟从度”来缔造。在此过程中，每上一个阶梯都要经过企业多方面的努力，一环扣一环，使企业成为市场竞争中的佼佼者。

品牌入段——品质度

品质度，顾名思义是指品牌结构中核心产品的质量。因为产品质量(包括服务质量)是品牌这座摩天大楼得以建立地根本基础，基础不牢，任何知名度、美誉度都有可能是建造在沙滩上的一座海市蜃楼。并且随着品牌的上升，产品质量也应该往上攀登。以培训行业为例，要想有好的品牌效应，那么其培训内容(即产品质量)就一定要经得起市场的考验，培训师的能力要随着学员的成长而更加强大。

品牌一段——美丽度

是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程度。事实告诉我们，美丽的东西通常会给人们留下深刻的印象，美好的形象将会打动人们的心。所以，各位线上的培训师，包装好培训内容的同时，也要包装下自己，形象塑造是必不可少的一环。不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代，在同质化产品铺天盖地的今天，更好的产品如果有美丽的形象包装，也不会有好的市场。

品牌二段——传播度

好的产品、好的形象必须通过传播才能有更大的市场。广泛的传播度是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中，无论是在品牌建立的初始阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标。要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播，是远远不够的，而是要进行整合传播，将品牌传播出去，深入人心。

品牌三段——注意度

传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但是在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意时，并达到一定的程度，才能量变引起质变。所以，在此阶段，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。

品牌四段——认知度

随着消费者对品牌的注意不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，消费者开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征有所清楚的认识还有一个跳跃。当品牌被有所深入一层的了解，品牌的发展又上升了一个层次，即品牌的认知阶段。此阶段，要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与顾客的全方位的沟通。

品牌五段——知名度

品牌的知名度是品牌资产资源的重要组成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先决条件。品牌知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。当品牌达到这个段位时，消费者对之已经有了相当的品牌联想度，能够透过品牌联想到品牌形象，这一形象正是消费者所需的，便会通过购买满足需求。

品牌六段——畅销度

知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体炒作的功劳，畅销则更多地仰仗于产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用多种营销组合方式，将品牌信息传递给广大消费者，扩大加深消费者对品牌文化及其内涵地了解。而当产品畅销，购买者越多，知名度就会落到实处，同时反过来也会进一步增加认知度、知名度，从而形成正向反馈循环。

品牌七段——满意度

很多品牌在畅销一时之后便销声匿迹，究其原因是没能够让消费者感到满意。品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展进步的重要环节。当消费者的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对企业的绩效进行有力的宣传。当品牌上升到这一段位，可以说品牌已经在消费者心目中形成较大地满意度。当然，消费者的满意有时不仅仅停留在产品本身，有时更讲究产品的售后服务、保障等方面。企业必须不断的提高产品质量和服务质量，不断追求自身的进步，在多方面达到消费者的满意要求。

品牌八段——美誉度

美誉度就是消费者心目中认为的更好的品牌，是源于消费者自身的感觉。消费者是评议品牌的最高权威。品牌的美誉度不是通过广告的吹捧所能建立，也不是用大力度的广告说服所能得到的，而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。所以，当品牌拥美誉度时，说明它在消费者中已经有了较好的口碑，更要无时无刻地以消费者为核心，一切服务于消费者，维护并提高品牌的美誉度。

品牌九段——忠诚度

当消费者对品牌产生偏好而在长时间内重复认购，那么消费者对品牌已经建立了忠诚度，这也是品牌资产中的最重要部分，也是以上各度的最终体现。消费者的品牌忠诚一旦形成，就很难受到其他竞争品牌产品的影响。所以，积极建立符合消费者利益、欲望、情趣、爱好的品牌，牢牢抓住消费者的心，与消费者沟通交流，培养品牌的忠诚度。

为什么建立品牌

我是炬道品牌策划。
建立品牌对于企业来说是非常重要的，我个人也有一些关于品牌的故事和见解，希望能对你有所帮助。
首先，建立品牌可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。想象一下，当消费者在面对同类产品时，一个有知名品牌的产品往往会更受消费者的青睐。品牌可以传递企业的核心价值和个性，让消费者能够在大量选择中迅速辨识出自己喜欢的产品。这有助于提高消费者对品牌的忠诚度，从而增加销售和市场份额。
其次，品牌的建立可以加强企业的信誉和声誉。当一个品牌赢得了消费者的信任和尊重，它的声誉会在市场中逐渐积累。消费者更愿意购买来自有声誉的品牌的产品，而且这种信任会传递给新产品和新市场。一个有良好声誉的品牌往往也能够吸引更多的合作伙伴和投资者，从而为企业带来更多的机会和资源，进一步增加企业的竞争力。
以上只是建立品牌的一些重要原因，当然还有更多的细节和方法需要考虑。
我希望以上的介绍对你有所启发，并能够为你在建立品牌的道路上提供一些有用的信息。

7大方面，告诉你真正的品牌营销应该怎么做

品牌，一直以来都是影响消费决策的关键要素，特别是如今信息爆炸的时代，品牌更是一个良好的载体，可以帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔，从而使流量可以源源不断流入。因此越来越多的中国企业开始重视品牌。然而，由于认知的局限，许多企业还停留在品牌就是做个视觉、做些广告、发些新闻的层面，而且认为只有企业到了一定规模才需要做品牌，前期应该先做营销。真格基金对68家初创公司的调查表明，只有7%的企业拥有品牌部。其实，品牌和营销从来都不是彼此独立的关系，品牌正是营销历史发展的高级阶段（营销历经的4个发展阶段：产品导向、客户导向、品牌导向、共创导向）。因此，企业应该从创立之初起，就从内到外、从上到下共同努力，进行点-线-面系统化的品牌营销。

总结起来，系统化的品牌营销工作应该从战略定位、形象体系、传播体系、体验体系、架构关系、价值体系、管理体系7个方面展开。而其中最核心的是战略定位，因为战略定位是品牌整体后续工作的目标、方向、原则与指导，决定品牌的灵魂。

品牌战略定位

作为品牌工作的核心，品牌战略定位应该是基于大量的市场调研分析决定的。

从调研分析的内容来看，应包括宏观环境、行业，竞争对手，核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。宏观环境指政策、技术、经济和社会环境；行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等；竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开；最重要的核心用户和潜在消费者的分析，则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开，从而形成用户画像。这些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP细分市场定位等模型来完成。

就研究方法来看，应该结合定性研究和定量研究。定性研究通过观察、访谈、资料研究等方式，开放性地了解真实情况，然后进行归纳研究，通过推理总结答案，生成假设，为定量调研做铺垫。之后，通过自己或借助第三方力量，进行定量研究，来验证假设。

通过以上方式方法制定品牌战略后，还需要随着市场和企业发展变化，不断调整优化，要定期（如每年）对原有战略及基于原有战略制定的战术结果进行评估，从而为战略优化提供参考。

品牌形象体系

品牌战略定位确定后，就要建立品牌形象体系，也就是品牌识别系统。完整的形象体系应该包含三层：理念识别、行为识别和视觉识别。其中理念识别包含品牌人格，使命、愿景、价值观，名称、slogan等；行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通，还包含合作伙伴，如代理商的外表、举止和沟通；视觉识别除了Logo、名片、文件袋，还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。而这三层中的每个部分，都会对品牌产生至关重要的作用，因此都应该是结合一定的方法论经过充分思考讨论得出的，而不是拍脑袋的产物。

以最重要的理念识别层面为例。使命、愿景、价值观，首先要明确其定义：使命是找企业存在的意义，愿景是确定企业要达成的目标，价值观是通过一致的思想准则来控制集体成员的行为，三者对对保证企业发展方向、达成企业发展目标、凝聚团队士气起着极其重要的作用，企业应发自内心的提出并身形一致的践行这些理念，否则只能形同虚设。品牌名称，绝不是简单的文字选择，而要符合战略定位、可以被合法注册、少用生字冷僻字，善于联想，暗示产品属性，预埋发展管线，考虑当地风俗，避免资源浪费等原则，从而才能降低识别成本、传播成本和使用成本。Slogan，同样应该从品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面作深入思考做到“易读、易懂、易记”。品牌故事，必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事应该只有一个，深入展现并传播一个品牌故事，才有利于建立品牌认知。

品牌传播体系

品牌传播，目的是让人们对品牌形成认知、改变认知，重塑认知，进而产生好感，形成偏好忠诚。通俗来说，就是让消费者行动发生，让不知道的产生向往，不喜欢的扭转偏见，已购买的形成忠诚。

从实施角度来说，应该从“心、技、体”三个角度入手。“心”即洞察消费者心声，发现他们的“心灵触点”，这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣，并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。“技”即各类媒体渠道。既包括新媒体如微信、微博，也包括传统媒体如电视、杂志，还有线下渠道，如实体店铺、海报、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果，所以需要学会了解各类媒体的适用特点。“体”是消费者的亲身体验，也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验，拥有体验感，这样才越容易打动消费者。

品牌体验体系

与传播体系一脉相承的体验体系，想强调的是围绕“注意-兴趣-搜索-比较-购买-分享”的消费者购买决策旅程，无时无刻都应该让消费着与品牌产生沟通联系，形成品牌认知，为“溢价”和“信用”这两个品牌作用的形成添砖加瓦。

其中品牌体验包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉五个方面。品牌体验的接触点，除了品牌自身的品牌产品设计，app界面，一线服务人员表现；品牌自己的媒体曝光资源，官网，微信和微博账户，固定展厅，办公环境等；品牌通过市场动作获得的用户接触点，如广告，公关报道，路演活动移动展厅等。还包含了企业的上下游合作伙伴，品牌或营销服务的供应商，合作的媒体、意见领袖所拥有的接触点资源。以及用户自发产生的接触点，如用户上传的UGC内容视频、发布的言论等。

要打造好的品牌体验，就要找出以上所有接触点，评估每个接触点现有表现，明确每个接触点对用户的影响；通过优先顺序选出关键接触点，然后执行并不断优化。

品牌架构关系

品牌架构是企业需要慎重考虑的问题，因为不良的品牌架构将会使企业在未来的发展中受很大限制。对企业来说，通常在品牌架构上要考虑两个方面的问题，一是企业成立之初就应该确定的品牌与产品品牌相互独立还是统一的问题，二是随着企业发展面临的如何处理母品牌与子品牌的关系。

就第一个问题来说，统一还是独立取决于企业发展战略。如果企业目标是想做行业领导品牌，那么建议企业品牌与产品品牌独立开来，因为行业领导品牌可能需要在行业不同品类里建设产品品牌。而如果企业目标是想做一个全新的独立品类领导品牌，那么建议企业品牌与产品品牌统一起来，这样有利于企业聚焦实现一个目标：做这个品类的领导者，持续提升市场份额和用户质量。

第二个则是品牌延伸策略问题，是由企业战略、产品战略和品牌战略三者结合决定的。品牌为引入新产品，通常会进行品牌延伸，这样可以帮助子品牌快速进入市场，抢占消费者认知，帮助母品牌增加品牌认知度，但同时也可能导致母品牌丧失原本建立好的品牌形象，给企业带来毁灭性打击。因此，企业在进行品牌延伸策略时，需围绕母品牌的品牌定位，属性及用户，来决定子品牌与母品牌是相互关联还是相互独立。如迪斯尼，虽然跨越了不同的品类，但这些品类的终极目标都是围绕迪士尼的愉快属性而言，属于形散而神不散，但Nike这样的品牌巨头，曾经尝试推出过时尚女鞋sideone，休闲鞋i.e.forwomen，最终却以失败告终。

品牌管理体系

品牌管理主要指根据品牌生命周期对相关指标的管理。我们可以把品牌管理分为三个阶段：品牌刚建立的前期、品牌完整建设结束的中期、品牌资产持续增长的后期。

前期指目标是建立一个新品牌，包括使命、愿景、价值观和定位等等品牌要素。此时的管理指标是“差异”。占领用户心智是此阶段的首要任务，所以要常问自己，我和现在已有的品牌有差异么？差异点在哪里？除此之外，一些常规的品牌管理操作，如商标和名字的注册等等琐碎事情，要在这个阶段完成。

中期指目标是发展壮大一个既定品牌，包括与消费者产生牢固的关系，形成正确的品牌形象或者提升知名度等。在这个阶段，常问自己的是，我所做的事情是否可以让消费者想到我的品牌？我制定的要求是否能帮助消费者关联到我的品牌？

后期指维护一个成熟的品牌，主要进行品牌资产的积累、品牌形象的维护或保持品牌的长大力等。这是品牌已经拥有了自己的理念和定位，深受消费者们的拥护和喜爱，所以要保证不同传播渠道之间的内容一致，也要确保内容与品牌理念等原则性信息一致，如果不一致，就需要果断放弃。

品牌价值体系

品牌价值，通常被认为是难以衡量和计算的。其实品牌价值既可以进行财务评估，也可以通过一定的市场评估体系来进行衡量。

根据国际知名品牌咨询公司InterBrand对品牌价值的定义：“品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适当的，或者可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额”。可以看出，它是将品牌资产中的正向部分，用公式折算成现金价值。除了财务评估，InterBrand还提出了7项评估标准：

1.稳定性：主要是品牌在市场上长期表现稳定性的能力。

2.市场度：主要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值越高。

3.领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。

4.更新性：主要指品牌是否能够适应时代做出即刻性调整从而确保品牌地位/形象不变。

5.支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，包括人财物。

6.受保护程度：主要指品牌在知识产权，专利，品牌形象上的保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关。

7.国际化：不仅是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。

因此，企业在品牌营销的过程中，也应该注意从以上这些方面开展工作来保证价值实现。

从以上七个部分可以看出，品牌营销绝不是简单的做个视觉、做些广告、发些新闻，而是一个由点-线-面构成的系统化的庞大工程，其中交叉关联、环环相扣，因此，只有系统化的开展品牌营销工作，才能真正实现品牌营销目标，达成品牌营销的真正目的。